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Qu'est-ce que la segmentation marketing

Réussir sa segmentation

Mieux cibler pour augmenter les performances d’une campagne marketing, c’est possible. Plutôt que de lancer votre campagne à votre base de clients toute entière, il est préférable de vous adresser à un public plus restreint mais également plus réceptif. Et cela en segmentant vos données.

La segmentation (à l’échelle de l’entreprise et donc de ses clients) consiste à découper sa base clients en groupes homogènes que sont les segments. Pour créer cette homogénéité, on va chercher des points communs entre les individus : comportements, caractéristiques, goûts, etc.

Au programme de cet article : savoir si la segmentation est faite pour vous, et comment créer vos segments.

3, 2, 1, segmentez !

Dois-je segmenter ma base clients ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, à savoir la mise en œuvre, la première question est la suivante : est-ce que le fait de segmenter mes clients me sera utile, dans le sens où elle générera davantage de valeur pour mon entreprise ?

Dans quel but ?

A quoi cela sert-il de segmenter ? Catégoriser ses clients prend du temps, autant comprendre dès maintenant son intérêt. Comme dit plus haut, segmenter c’est classifier, répartir vos clients en groupes ayant des points communs. Les avantages sont donc :

  • Un ciblage pertinent : en trouvant des caractéristiques communes au sein d’un même groupe, vous verrez apparaître des problèmes ou besoins communs auxquels répondre. Votre réponse (communication et offres) n’en sera que plus pertinente car adaptée et précise.
  • Une meilleure connaissance client : pour créer vos segments, vous allez accumuler des informations sur vos clients qui vous permettront de les classer. Plus en en saurez sur eux, plus vos offres seront différenciées et adéquates.
  • Une plus grande satisfaction : conséquence des deux autres points, puisque si votre offre est appropriée et convient à tel groupe de clients, alors vous répondez à leurs attentes. Satisfaction, fidélisation, rachat.

En somme, segmenter, c’est mieux connaître ses clients pour leur proposer des offres ajustées à leurs besoins, pour qu’ils continuent à commander sur votre site. Alors pourquoi tout le monde ne le fait-il pas ? Est-ce une mauvaise stratégie de ne pas le faire ? En fait, la réponse n’est pas tranchée, cela dépend de vous !

Est-ce une bonne idée pour mon entreprise ?

De manière générale, vous devriez envisager une segmentation à partir du moment où vous avez plusieurs cibles, et une offre / un message propre à chaque sous-groupe. Par exemple, à partir du moment où vous vous dites « cette newsletter ne va concerner que telle partie de mes abonnés », c’est qu’il est temps d’y penser. Sans cela, je pense qu’il n’est pas nécessaire pour vous de segmenter votre base.

  • Dans un marché de niche (un seul segment), vous adopterez certainement une stratégie dite concentrée : vous vous adressez à tous vos clients avec un message unique très ciblé.
  • Si, au contraire, vous avez affaire à un large public, sans pour autant distinguer de groupes à l’intérieur, votre stratégie sera indifférenciée. Cela consiste en des offres très larges pour « plaire » à tout le monde.
  • Dernière possibilité, celle de la segmentation. Au sein de vos clients, vous supposez plusieurs groupes avec des besoins différents. Vous allez mettre en place une stratégie différenciée, où chaque segment est traité distinctement.

Stratégie concentrée

Stratégie indifférenciée

Stratégie différenciée

 

Egalement, n’envisagez de segmenter votre base de clients que si celle-ci est suffisamment conséquente (selon votre secteur, voyez si cela représente plutôt 1,000 ou 10,000 individus). Distinguer plusieurs groupes et créer des offres propres à chacun demande pas mal de travail, il faut donc un retour positif sur ce temps investi.

Dernière précision avant d’entrer dans le vif du sujet. Est-il trop tard pour commencer à segmenter vos données si votre activité tourne déjà depuis un moment ? En théorie absolument pas, il n’est jamais trop tard. Il vous faut enrichir votre connaissance client en leur envoyant un questionnaire par exemple. Dans la pratique, vous n’aurez jamais un taux de retour de 100%. D’où l’intérêt d’inclure cela lors de l’inscription au site.

Comment former mes segments ?

Bien, à ce stade, si vous pensez qu’une segmentation est nécessaire, vous vous demandez certainement quelle est la prochaine étape, à savoir la mise en place. Ce qui va construire votre segmentation, ce sont les critères que vous allez choisir pour classifier vos clients.

Classer sa base : les critères de segmentation

Plusieurs types de critères (ou attributs) existent : démographiques, géographiques, sociaux économiques, etc. Pour ma part, je vous présente cela sous une autre typologie :

  • Le déclaratif regroupe tout ce que l’on va demander directement au client (notamment les catégories précédemment citées) : âge, sexe, ville, nombre d’enfants, niveau de pratique d’un sport, etc.
  • Le comportemental, à la différence, est tout ce que l’on va pouvoir observer et collecter sur un client, sans action de sa part (comme remplir un formulaire) : ancienneté sur le site, nombre de commandes passées, panier moyen, produits les plus commandés, réactivité aux emails, dernière connexion sur le site, etc. Cette deuxième catégorie va permettre une segmentation basée sur ce que font vos clients, type « clients or, argent, bronze ».

Comme vous le constatez, on peut trouver des dizaines et des dizaines de critères. Votre but est d’identifier ceux qui sont utiles vis-à-vis de vos offres. Pour ce faire, je vous conseille de réfléchir en termes de groupes. Caractérisez en quelques mots les groupes qui peuvent consulter votre site : les débutants en couture, les adaptes de bandes dessinées, les amoureux de pâtisserie, etc. En principe, vous devriez parvenir à diviser les individus dans des segments plus ou moins égaux (c’est-à-dire pas 99% pour le groupe A et 1% pour le groupe B) et homogènes.

Si ce n’est pas très clair, prenons quelques exemples de segmentation :

Secteur d’activité Critères retenus Segments possibles
Maternité

Sexe de la personne (homme / femme)

Stade de vie (futur parent / déjà parent)

Futures mamans, futurs papas, parents à nouveau, etc.
Sport

Sport pratiqué

Niveau dans la discipline

Débutant en course à pied, cycliste de haut niveau, etc. (1)
Indifférent Statut (particulier / professionnel avec justificatif de SIRET) Particuliers et professionnels (traiteurs, restaurateurs, etc.) (2)
Indifférent Valeur du client (par tranches de chiffre d’affaires) Clients or, argent, bronze (3)

(1) Un débutant attendra des conseils, des plans d’entrainement et de l’équipement adapté à son niveau de pratique, alors qu’un profil confirmé sera intéressé par des plans d’entrainement de haut niveau et de l’équipement d’expert dans une optique de performance.

(2) Si vous êtes dans ce cas de figure, il est très judicieux de segmenter. Car là où un particulier achètera quelques unités (sauf cas particulier bien entendu), un professionnel fera du volume. Les remises au volume ne concerneront donc qu’une partie de votre base.

(3) Cela vous permet entre autres de « chouchouter » vos meilleurs clients, qui constituent la plus grande part de votre chiffre d’affaires.

Remarques et mises en garde sur la segmentation

Pour terminer ce tour d’horizon de la segmentation, quelques remarques à garder à l’esprit.

Des segments superposables

Un client peut-il se retrouver dans deux segments ? Pour ma part, je pense que oui, c’est possible. Et cela ne veut pas dire que la segmentation est ratée. Je m’explique.

Dans le cas où les critères s’excluent les uns des autres, un client ne peut pas figurer dans deux catégories à la fois. On posera une question fermée à choix unique (liste déroulante ou boutons radio). Par exemple, un site qui disposerait de magasins physiques segmentera par département de résidence principale afin que chaque enseigne puisse communiquer localement sur ses offres.

Si au contraire les critères peuvent se cumuler, un individu pourra très bien se retrouver dans deux segments différents. L’utilisation de questions fermées à choix multiples est appropriée. Par exemple, un magasin de chaussures de sport pourra segmenter sur le sport pratiqué : course à pied, randonnée, football, etc. Et il est plausible de pratiquer plusieurs sports.

 

Dans la pratique, à quoi cela pourrait-il servir ? Gardons l’exemple du sport. Si un e-commerce envoie des newsletters, il pourrait bien cibler un sport par jour dans sa newsletter. Ainsi, chacun reçoit des informations sur le ou les sport(s) qu’il pratique, et n’est pas importuné par du contenu inintéressant pour lui.

Personne ne rentre dans une case

Il n’existe pas une catégorisation parfaite de votre clientèle : nos goûts, notre caractère, notre vécu, notre ressenti, nos habitudes, notre milieu de vie, etc. sont différents d’un individu à l’autre, et font que chacun est un être unique.

L’enjeu est donc de se tromper le moins possible sur ce que l’on va proposer à chaque individu selon le groupe où il est. C’est bien pour cela que la segmentation vise à classer votre base dans des groupes dits homogènes (qui se ressemblent, ont des points communs).

Attention à l’exactitude des informations

Je parle ici de tout ce qui touche au déclaratif. Votre segmentation se base sur ce que vous disent vos clients, mais ne pouvez pas être certain(e) de tout. D’autant plus si la personne estime que ces renseignements sont personnels et/ou n’ont rien à faire là. Par exemple concernant l’âge : si cette donnée peut être intéressante à vos yeux, il faut admettre que c’est moins évident pour la personne de l’autre côté de l’écran.

Au contraire, si elle comprend en quoi cette information va l’aider elle, alors elle sera plus encline à vous la donner. Pour reprendre les exemples précédents : un sportif débutant voudra des conseils personnalisés à son niveau (et même mieux, que cela évolue avec lui).

Ne pas décourager vos clients

Pour finir, toujours dans une segmentation type déclaratif, ne demandez pas trop de critères à vos clients. Il est important de ne demander que le nécessaire car 1) chaque information sollicitée est un effort de réponse à fournir pour le client et 2) ces renseignements doivent être réellement utiles.

Ne pensez pas « au cas où j’en aurai besoin dans le futur », même si cela est tentant car plus il y a de critères, plus le ciblage ensuite est précis. Si les critères sont à renseigner lors de la création d’un compte client, vous risquez d’augmenter la part de découragement face à un formulaire trop long.

 

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Si vous ne savez pas trop comment vous y prendre pour votre segmentation, écrivez-moi.

Karolane (Pilot'ecommerce)

Créatrice de ce blog, je vous donne mes meilleurs conseils pour développer votre activité e-commerce.

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