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Avion en vol

Piloter son activité en ligne, pour quoi faire ?

Pilot’ecommerce a pour vocation d’aider les administrateurs de sites marchands (mais pas seulement !) à développer leur site par la mesure et l’analyse de données utiles. « Mais pas seulement », car tout type de site a tout intérêt à faire cela pour optimiser le parcours de ses visiteurs, quel que soit son objectif. Je parle donc ici de pilotage basé sur des chiffres réels (audience, chiffre d’affaires, coûts), autrement cela reviendrait à avancer à l’aveugle.

Pilotage web ou ecommerce, qu’est-ce que c’est ?

Pour expliquer ce concept, prenons des définitions de « pilotage » : « conduire un véhicule qui exige une certaine compétence technique », « guider dans un endroit inconnu » ou encore « être aux commandes de ».

Il s’agit donc de conduire votre site, au même titre qu’un pilote d’avion, de la meilleure manière qu’il soit, afin que votre équipage remplisse son travail (que les intervenants s’occupent le mieux possible du site) et que vos voyageurs arrivent à destination sans encombre (que les visiteurs naviguent sans problème sur le site).

Le pilote est par conséquent la personne qui a toutes les cartes en main pour avoir une vision d’ensemble du projet et mettre en place les actions qui le feront progresser. Il est bien entendu entouré d’une équipe technique compétente pour l’épauler.

A quoi cela sert-il concrètement ?

Quelques pistes pour vous convaincre de l’importance de suivre de près ses données :

Avoir un oeil sur les statistiques de son site…

Le pilotage passe forcément par la tenue d’un tableau de bord. Celui-ci permet notamment de suivre les évolutions de son site, que ce soit du chiffre d’affaires, des différentes sources de revenus, des coûts ou des outils. Il convient bien entendu de définir des objectifs mesurables par des indicateurs.

… pour identifier les points forts et faibles de sa stratégie online

Piloter, c’est mesurer, analyser et prendre des décisions en accord avec la stratégie de l’entreprise. Selon les performances données par les indicateurs, on peut facilement identifier ce qui marche ou ne marche pas, ce qui progresse ou régresse, et ainsi décider de stopper un outil non rentable, ou au contraire d’accorder davantage de budget à un autre qui a fait ses preuves.

Etre plus réactif face aux problèmes

Se tenir au courant des évolutions sur son site permet de toujours prendre les problèmes à temps. Par exemple, si je constate une baisse de chiffre d’affaires importante plusieurs jours d’affilée sur mon site marchand, je dois enquêter sur les causes possibles le plus rapidement possible pour ne pas pénaliser mes ventes sur du plus long terme. Ce type de problème peut avoir plusieurs sources : un canal d’acquisition qui attire moins de trafic, un problème technique sur le site, une baisse de fréquence d’envoi de newsletters, etc.

Cette vérification régulière des indicateurs n’est pas forcément manuelle (je le déconseille car vérifier cela quotidiennement est chronophage !), des outils permettent d’automatiser des alertes dans certaines conditions. Par exemple, vous pouvez configurer Google Analytics pour qu’il vous envoie un email si le trafic ou le chiffre d’affaires tracké chute de plus de x%.

Mieux connaitre ses visiteurs

En plongeant dans vos données d’audience, vous en apprenez davantage sur vos visiteurs : zone géographique, appareils utilisés, chemins d’acquisition, etc. Par exemple, vous remarquez que votre site a un taux de conversion plus élevé le week-end, vous pourriez essayer d’envoyer votre newsletter hebdomadaire le vendredi en fin de journée pour capter davantage l’attention de votre base email.

Cependant, la mesure d’audience n’est que quantitative et doit être complétée d’une étude qualitative (questionnaires de satisfaction, notation suite à un achat, etc.).

Gagner et faire gagner du temps

Qu’on se le dise tout de suite, analyser régulièrement ses données prend du temps, mais en fait gagner plus qu’il n’en consomme. Il est donc primordial de se réserver au moins un jour par mois pour plonger dans l’analyse, ou de faire appel à un spécialiste extérieur (consultant webmarketing par exemple) pour faire cela.

Le gain de temps se fait en premier lieu au niveau du pilote du site, puisque des indicateurs correctement mis en valeur permettent de rapidement identifier les points bloquants et de les résoudre. Il concerne également les intervenants sur le site : chaque spécialiste (SEO, SEA, SMO, etc.) peut accéder facilement à l’information via le pilote et agir en conséquence. C’est aussi valable pour les managers ou investisseurs qui ont besoin de données commerciales précises par exemple. La personne en charge du pilotage collecte, trie et partage à chacun les indicateurs qui lui sont utiles.

Etre dans une démarche ROIste

Tout ceci étant dit, il semble clair que le pilotage sert l’entreprise dans sa recherche de rentabilté : adapter ses budgets selon la performance de chaque outil, optimiser les différentes campagnes déjà en place pour en tirer un maximum de profit, améliorer la circulation de l’information via des tableaux de bord ciblés, gagner en réactivité, etc. Il me semble donc primordial de suivre ses données, surtout que cela est facilement mesurable sur Internet.

Pour résumer, piloter son activité se fait de manière…

  • Quotidienne : les alertes paramétrées me renseignent rapidement sur un changement brusque d’un de mes indicateurs,
  • Hebdomadaire : tous les lundis matin, en arrivant au bureau, je vérifie que tout va bien sur mon site, que mon chiffre d’affaires n’est pas en pente descendante, et que mon trafic ne s’est pas effondré,
  • Mensuelle : je me bloque une journée dans le mois pour regarder de plus près tous les indicateurs, identifier des pistes d’amélioration et les transmettre aux personnes compétentes
  • Annuelle : je fais le bilan avec mon équipe et les autres intervenants et lance de nouveaux projets

 

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Karolane (Pilot'ecommerce)

Créatrice de ce blog, je vous donne mes meilleurs conseils pour développer votre activité e-commerce.

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