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Les clients réguliers sont le graal du e-commerce

Vous avez certainement déjà entendu la phrase : il est plus rentable de fidéliser ses clients que d’en acquérir de nouveaux. Avec cet article, je vise à vous faire comprendre pourquoi, en restant simple dans mes propos. Car le sujet peut devenir très complexe si on rentre dans les domaines de la gestion de la relation client (GRC, ou CRM pour customer relationship management) et du contrôle de gestion. L’idée est de vous faire prendre conscience aujourd’hui de la valeur de vos clients, ce que beaucoup de sites marchands ne font pas de manière suffisante.

Vos clients les plus rentables pour votre entreprise…

Tous vos clients ne se « valent » pas : ils n’ont pas tous le même coût d’acquisition, ne passent pas les mêmes commandes, ou encore n’ont pas le même ressenti sur votre site. Résultat : une partie de vos clients est plus rentable que l’autre, et ce sont ces clients qu’il faut chercher à retenir.

… sont vos clients réguliers …

Dans l’optique de réaliser des ventes, il est possible d’avoir deux approches marketing, que les sites combinent sans forcément avoir de stratégie propre à chacune.

 

Une approche court terme qui recherche la transaction : le but est de conclure des ventes par l’acquisition de nouveaux clients. Dans cette optique de « conquête » de marché, la communication du site est plutôt de masse et impersonnelle (liens sponsorisés, publicités display générales, etc.).

Une approche long terme plus relationnelle : le but est de consolider le lien avec chaque client. La communication sera beaucoup plus personnalisée pour développer la fidélité.

 

La construction d’une relation sur la durée est plus profitable qu’une vente immédiate :

  • Un client fidèle aura tendance à acheter plus souvent / en plus grande quantité car l’offre et le service du site lui sont familiers, il est confiant vis-à-vis de son achat.
  • Il connaît déjà le site : les coûts d’acquisition (pour le faire venir sur le site) et de fonctionnement (par exemple pour le renseigner par téléphone) sont fortement réduits.
  • Il sera plus à même de recommander le site à d’autres personnes, et de devenir ambassadeur.

En sachant que la majorité de vos clients seront contactés par vos concurrents, il devient indispensable de chercher à développer une relation bénéfique à votre site.

Il n’y a qu’un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. – Sam Walton

… alors il ne faut pas négliger leur fidélité !

L’offre présente sur le web est excédentaire : la concurrence est présente sur tous les marchés, et il est aisé pour un internaute de comparer et de choisir entre plusieurs propositions.

De plus, un client satisfait n’est pas forcément un client fidèle, ni rentable. Il existe par exemple beaucoup de comportements opportunistes car les internautes sont habitués aux promotions régulièrement lancées par les sites marchands. Il leur suffit entre autres de rester « inactif » pendant une période donnée pour recevoir un bon de réduction sur leur prochaine commande. Cela constitue une sorte de fidélité que l’on peut qualifier de situationnelle, mais elle n’est pas des plus rentables. D’ailleurs, je déconseille de fonder votre fidélité sur des offres promotionnelles répétitives.

L’enjeu sera donc de développer un comportement favorable de vos clients, qui ne soit pas affecté par des incidents qu’il rencontre, comme une offensive concurrentielle ou une insatisfaction envers le site. Pour vous différencier :

  • Facilitez le parcours de vos clients : plus il sera simple de faire un achat sur votre site, plus le taux d’achats sera élevé (retrouvez des conseils pour améliorer la conversion sur votre site marchand).
  • Soyez disponible pour vos clients : répondez à leurs demandes rapidement pour raccourcir le temps d’attente. Il faut créer un véritable dialogue personnalisé avec vos clients.
  • Automatisez vos activités marketing de manière réfléchie : limitez le nombre de sollicitations faites à chaque client sur une période donnée.
  • Construisez votre programme de fidélité pour vos clients : il est plus important de se focaliser sur les questions « pour qui » et « pourquoi » plutôt que « quel contenu ».

Comme vous devez le comprendre, il vous faut repenser davantage votre activité autour de la valeur de vos clients, et non exclusivement sur la rentabilité de vos produits. Ce qui nous amène à la notion de valeur vie client.

Customer lifetime value : fidéliser sur le long terme augmente la valeur

Chaque client a une durée de vie au sein de votre entreprise (une période pendant laquelle il va être client). Plus le temps passe, plus sa rentabilité augmente. Des formules complexes pour calculer cette valeur existent, mais ce n’est pas là le but de l’article.

Comprendre la CLV de manière simple

Le recrutement d’un nouveau client s’accompagne d’un coût d’acquisition. Cet investissement comprend la communication web (liens sponsorisés, bannières publicitaires, affiliation, etc.), les offres accordées (réduction sur la première commande), ou encore le coût des outils marketing (emailing par exemple).

Donc avant même d’être devenu client, ce prospect vous a coûté de l’argent. Sa valeur est pour l’instant négative. Au fil des commandes, ce client vous rapportera du chiffre d’affaires, mais sans multiplier les coûts, car il a l’habitude de commander et se rend sur votre site directement, sans repasser par une publicité par exemple. La valeur client devient donc de plus en plus importante.

Pour augmenter la valeur de vos clients, vous pouvez :

  • Augmenter leur revenu : leur vendre plus
  • Augmenter leur durée de vie : leur vendre plus longtemps
  • Réduire leur coût d’acquisition : mieux cibler les publicités par exemple

Selon votre activité et la nature de vos produits, la durée de vie de vos clients ne sera pas la même. Pour illustrer cela, prenons le cas d’un abonnement. Augmenter la durée de vie d’un client revient à proposer une offre de renouvellement (et en profiter pour augmenter le revenu avec un abonnement plus cher). L’action de proposer une nouvelle offre a certes un coût, mais un bénéfice plus grand. On peut le représenter sous forme graphique (basé sur les travaux de Vertone) :

Utiliser intelligemment cette notion, c’est savoir sur quels clients capitaliser. – les plus profitables ! –

Segmenter vos clients pour maximiser votre profit

Vous l’avez compris, votre marge est plus importante sur les clients avec la plus grande valeur. Pour optimiser vos investissements, vous pouvez (devez !) segmenter et classifier votre base clients selon leur niveau de rentabilité. Vous pourrez ensuite concentrer vos efforts sur les niveaux supérieurs, et minimiser vos offres (en fréquence et en coût) pour les clients peu rentables.

Plusieurs méthodes existent, dont la très connue loi de Pareto. 80% de votre chiffre d’affaires est généré par 20% de clients (ceux-là mêmes que vous devez chouchouter). Pour les trouver, classez vos clients par ordre de chiffre d’affaires décroissant. Les premiers 20% sont vos bons clients (les premiers 5% vos très bons clients !), et le reste (80%) sont de petits clients.

A vous ensuite de définir quelles offres faire à chaque catégorie de clients, en ayant en tête que vos bons et très bons clients sont à privilégier.

Bien entendu, je ne vous incite pas du tout à cesser vos actions d’acquisition, bien au contraire ! Car la base client doit évoluer et se renouveler (rappelez-vous qu’un client a une durée de vie).

 

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Karolane (Pilot'ecommerce)

Créatrice de ce blog, je vous donne mes meilleurs conseils pour développer votre activité e-commerce.

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