Skip to main content
Emailing : enveloppe contenant un message

Construire une base d’emails qualitative

Parmi les différents outils webmarketing existants, l’emailing est certainement l’un des plus performants et rentables, à condition de s’adresser à un auditoire de qualité, qui sait pourquoi il est la cible de vos communications. Dans cet article, je vous incite à constituer votre base lentement, mais sûrement.

Donnez envie à vos visiteurs de s’inscrire

Chaque jour, vos visiteurs sont sollicités par la publicité des dizaines –des centaines– de fois. Résultat : leur attention aux différents messages est réduite car ils ne les intéressent pas voire peu. J’imagine que vous ne souhaitez pas envoyer des emails à des personnes peu enclines à les recevoir. Pour vous assurer que vos abonnés souhaitent l’être, l’action de s’inscrire doit venir d’eux.

Une base qualifiée est opt-in

On parle d’opt-in lorsque l’internaute a consenti à donner son adresse email. C’est lui qui vous a donné la permission de le contacter en laissant volontairement son email dans l’un de vos formulaires d’inscription. Pas parce que vous avez récupéré son email lors de l’achat d’une base.

L’avantage de cette pratique dite « permissive » est une attention plus forte de la part de vos abonnés. Comme ils vous ont accordé le droit de leur envoyer des offres, ils seront beaucoup plus réceptifs à vos messages qu’une personne ne vous ayant pas autorisé(e) à le faire.

Mais pour recruter ces emails, encore faut-il leur donner une bonne raison de le faire, ce que nous allons voir dans la suite de cet article.

Faut-il mettre en place un double opt-in ?

Beaucoup de blogs vous conseilleront de vous arrêter au simple opt-in tel que décrit précédemment. Pour ma part, je vous encourage à mettre en place un double opt-in.

En quoi ça consiste : une fois son adresse envoyée via un formulaire, votre (futur) abonné reçoit un email dans lequel se trouve un lien de confirmation d’inscription à votre base. Pour ce blog, j’utilise le service Sendinblue. Toute adresse soumise est placée dans les « contacts », toute adresse confirmée est déplacée dans ma liste de diffusion « newsletter ». La plupart des services d’emailing proposent cela.

Certes, il y a un risque de perdre des abonnés entre les deux étapes, mais je pense que :

  • Une personne ne confirmant pas son email utilise peu (voire pas) sa messagerie et ne lira pas plus vos messages par la suite, donc autant l’éliminer dès à présent
  • Le double opt-in permet de vérifier que l’email existe réellement : votre base n’inclura que de vrais emails, sans aucune faute d’orthographe
  • De ces deux points découle un niveau supérieur de qualité de votre base, donc un meilleur taux de délivrabilité (= le message parvient bien à son destinataire) et a priori d’ouverture de vos emails. Vos abonnés sont dans votre base car ils l’ont voulu.

Il est possible que vous ayez moins d’abonnés que si vous ne demandiez pas de confirmation, mais en le faisant, vous vous assurez des emails à forte valeur. Et en prime, votre outil d’emailing vous coûtera moins cher (ils facturent souvent au nombre d’envois mensuels..).

Commencez dès maintenant à collecter les adresses de vos visiteurs

A ce stade, vous devriez être d’accord avec moi pour dire que vous devez tirer parti de l’email marketing, surtout si celui-ci s’adresse à des personnes qui ont accepté de les recevoir. Ils pourraient même effectuer des achats sur votre site après avoir lu son contenu.

Créez des formulaires à divers endroits de votre site

Une faible part de vos visiteurs laissera son email pour être démarchés ensuite. Pour maximiser vos chances, il faut leur offrir une « récompense » à la clé, qui leur apporte de la valeur en échange de leur contact. Moi-même je ne donne jamais mon email « pour être tenue au courant des actualités du site », à part si je trouve son contenu hyper qualitatif. Cette gratification, que l’on nomme incentive en marketing, peut prendre plusieurs formes (une réduction, une ressource e-book, un accès anticipé à des ventes très privées, etc.).

Une fois votre (vos) récompense(s) déterminées et afin de recruter des abonnés, placez des formulaires sur votre site (votre outil d’emailing vous le proposera). Je parle bien de plusieurs formulaires car selon le cas, ils pourront légèrement différer, par exemple :

  • En page d’accueil : s’inscrire pour recevoir un e-book sur l’entretien des produits
  • En page catégorie : s’inscrire pour participer aux ventes privées en avant-première
  • En quittant le site (ou après un certain temps / nombre de pages vues) : s’inscrire pour recevoir immédiatement une remise (attention, à ne proposer que dans certains conditions car cela est très agressif et entame vos marges)

Vos formulaires doivent être visibles, pertinents (incentive) et rassurants. Précisez qu’en s’inscrivant, vos visiteurs ne verront pas leur messagerie polluée par du spam, et que leurs informations ne seront ni revendues ni cédées.

Ne demandez que le nécessaire

Plus vous possédez de données sur vos abonnés, plus il vous sera aisé de les segmenter et de cibler vos messages. Mais pour cela, vos formulaires seront plus longs et décourageants, donc votre nombre d’abonnés sera réduit. Posez-vous la question : de quelles informations ais-je réellement besoin pour qu’elles me servent à mieux satisfaire mes prospects ? Est-ce que savoir que votre abonné est un homme ou une femme vous est utile ? Ou le demandez-vous simplement pour le demander ? Réduisez au maximum le nombre d’informations à renseigner (au-delà de 3 cela me semble trop).

Par exemple, il est pertinent pour un site sur la maternité de demander à votre futur abonné s’il est déjà parent. Ou alors pour un site sur la pratique d’un sport, le niveau de la personne. Car des conseils basiques apporteront énormément de valeur à un débutant, alors qu’ils ne seront d’aucune aide pour un profil expérimenté, qui aimerait par exemple des tests sur des produits lui permettant d’accroître ses performances.

Entretenir sa base : hausse de la quantité et maintien de la qualité

Cette façon de construire sa base, de manière progressive et naturelle, vous permettra d’obtenir un ciblage bien meilleur que par d’autres méthodes. Il est par exemple possible de louer ou d’acheter des emails, ce que je ne vous encouragerai jamais à faire. Votre taux d’ouverture pourrait bien dégringoler et vos coûts augmenter inutilement en gonflant artificiellement vos listes.

De manière générale, évitez le partage en masse d’une offre attrayante dans le seul but de collecter des emails, ce n’est pas une stratégie qualitative. Une grande part de votre base serait opportuniste, c’est-à-dire qu’elle profiterait (ou non) de la réduction, puis ne serait probablement plus réactive à vos emailings, sans pour autant se désinscrire.

Voici deux exemples frappants que j’ai pu observer. Le premier (A) constituait sa base progressivement comme conseillé, avec environ 2,000 abonnés à ce moment-là. Le second (B) possédait une base de 20,000 emails acquis via un jeu concours à grande échelle sur Facebook. (A) atteignait entre 15-20% d’ouverture et plusieurs milliers d’euros de chiffre d’affaires par envoi. (B) avait un taux d’ouverture moyen de 6%, et moins de 200€ de chiffre d’affaires par envoi. Cela fait réfléchir non ?

Bien entendu, vous pouvez obtenir des prospects qualifiés parmi la quantité. Dans ce cas, il est indispensable d’entretenir votre base une fois par an par exemple. Pour cela, supprimez (ou placez dans une liste annexe) tous les inactifs depuis au moins 6 mois : ils n’ont même pas pris la peine d’ouvrir vos emails, pourquoi continuer à dépenser pour eux ? Cela est facilement faisable via votre outil d’emailing si vous avez des options de segmentation (ciblez les non-ouvreurs). Tentez de les réactiver, mais sans réaction de leur part, je vous conseille de ne plus vous acharner sur eux.

Si votre acquisition d’emails se fait progressivement, et que vous gardez à jour votre base régulièrement, celle-ci sera très certainement composée de prospects qualifiés, et votre emailing n’en sera que plus performant.

 

Partager cet article

 

Karolane (Pilot'ecommerce)

Créatrice de ce blog, je vous donne mes meilleurs conseils pour développer votre activité e-commerce.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *