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Comment créer des URLs personnalisées pour Google Analytics

[Outil] Tracking de lien : ce que vous devez savoir

L’analyse web passe forcément à un moment donné par la mesure de vos actions marketing. Dans cet article, nous allons passer en revue le tracking de liens hypertextes. Je prendrai principalement en exemple l’emailing, qui est le domaine dans lequel vous serez le plus amené(e) à tracker vos liens. Mais cela s’applique à tout lien dont vous souhaitez obtenir la provenance, comme un lien dans une signature email ou dans un document téléchargeable (PDF, texte, tableur, etc.). Sans marquage, ces visites apparaitront en « trafic direct » dans Google Analytics.

Pourquoi faire un suivi précis de vos liens

Derrière chaque campagne marketing se cache une série d’actions qui demandent un investissement (en temps et en argent) de votre part : brainstorming, création graphique, intégration, etc. Dans une optique d’optimisation, il est essentiel de mesurer la performance opérationnelle. Sur le web, mettre en place un suivi précis de vos actions est très facile. Ceci grâce à la collecte et l’analyse des clics sur les liens présents dans chacune de vos campagnes.

Bien entendu, cela demande de la rigueur et de la constance : vous devez avoir le réflexe de tracker chaque lien si vous souhaitez en connaitre l’efficacité. J’ai vu bon nombre d’e-commerçants envoyer leur campagne sans tracking de leurs URLs, puis s’étonner de ne pas voir apparaître ladite campagne dans leur outil d’analyse d’audience. Donc prenez l’habitude de le faire systématiquement.

Ajouter les paramètres de tracking à vos communications

Si vous utilisez Google Analytics, vous avez certainement déjà entendu parler des paramètres UTM (pour Urchin Traffic Monitor). Ce sont ces paramètres qui permettent d’indiquer les caractéristiques de votre campagne. Je vous conseille de vous familiariser avec eux en poursuivant votre lecture.

Certains outils proposent de base un marquage automatique des liens : annonces Adwords et certaines solutions emailing par exemple. Dans le cas d’une campagne email, je préfère pour ma part mettre en place mes propres UTM. De cette manière, je sais exactement comment j’ai marqué chaque lien selon mes besoins, qui ne sont pas forcément ceux retenus par mon prestataire emailing.

Marquer toutes vos campagnes avec des UTM

Il existe cinq paramètres différents qui ont chacun leur utilité :

Source (utm_source)

C’est le site, le service, la plateforme, le referrer qui est à l’origine du trafic : Google, MailChimp, Facebook, etc.

Support (utm_medium)

C’est le type de lien, le support marketing utilisé : email, social, cpc, referral, organic, banner, etc.

Campagne (utm_campaign)

C’est l’opération, la campagne pour laquelle vous trackez vos liens : soldes-jjmmaaaa par exemple.

Contenu (utm_content)

C’est l’annonce, l’offre, le contenu au sein d’une campagne. Il sert à différencier plusieurs parties d’un email par exemple. Egalement utile dans le cas d’un A/B test pour choisir la version performante.

Mot-clé (utm_term)

C’est le mot-clé payant, principalement utilisé pour le Paid Search (Google Adwords, Bing Ads, etc.).

Seule la source est obligatoire pour Google Analytics, les autres permettent d’affiner votre tracking. Par exemple, pour une newsletter, j’utilise tous les paramètres excepté le mot-clé.

 

Ces différents paramètres doivent être concaténés (mis bout à bout) à la suite du lien à marquer. L’expression commence par un point d’interrogation (?) et chaque paramètre est séparé d’une esperluette (&). L’ordre des paramètres n’a pas d’importance, mais je vous conseille de garder le même pour une relecture plus facile.

http://exemple.com?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=jjmmaaaa

Des outils existent pour vous aider à le faire rapidement et sans erreur de syntaxe. Google propose son URL Builder que j’ai utilisé pendant longtemps. Mon seul reproche est qu’il ne permet de tagguer qu’un seul lien à la fois. C’est pourquoi j’ai moi-même créé un outil qui a l’avantage de pouvoir rapidement marquer une liste de liens en quelques clics. Retrouvez cet outil de tracking en bas de l’article.

Aperçu de l’outil :

Prévoir une nomenclature partagée

Au fil des campagnes, la façon de remplir les paramètres de tracking doit rester la même. Qu’une seule personne ou toute une équipe soit amenée à s’en occuper, il est nécessaire d’instaurer un document qui précise les conditions de marquage des liens. Il est important de le faire car :

  • Les paramètres sont sensibles à la casse. Si vous écrivez « email », puis « Email » ou encore « eMail », vos trois liens seront considérés comme provenant de trois supports différents. Les données de visites seront donc dispatchées. Pour être correctement regroupés dans le canal par défaut Email de Google Analytics, utilisez comme support « email » ainsi orthographié.
  • Cela permet de la cohérence d’une campagne à une autre. Toutes les personnes en charge du tracking doivent utiliser les mêmes termes. Dans le cas de la source, vous pouvez par exemple utiliser le nom de l’outil d’emailing, encore une fois en respectant toujours la casse.
  • Vous rendez l’analyse plus simple, car vous savez exactement à quoi correspond chaque donnée dans vos rapports. Par exemple, je recommande de dater les campagnes (jjmmaaa). Cela permet de rapprocher les chiffres que vous avez sous les yeux avec sa campagne d’un coup d’œil. Evitez les intitulés type « soldes » ou « noel », préférez « soldes-mmaaaa » (le format de date dépendra de la fréquence de vos envois). De la même manière, pour les utm_content, définissez votre terminologie (par exemple : header / footer pour les parties fixes, puis offre-x, ou slider, ou cta-x, etc. pour les parties variables).

Conseils supplémentaires : écrivez tous vos paramètres en minuscules et évitez les espaces (ils ne sont pas interprétés de la même manière selon le navigateur, préférez un tiret)

Vérification avant envoi

Avant de mettre en ligne votre campagne, vous devez impérativement contrôler les points suivants :

  • Tous les liens renvoyant vers votre site doivent être marqués, sans exception.
  • Les paramètres UTM doivent être à jour, je pense notamment aux parties « fixes » comme le header et le footer d’un email, qui sont conservées si vous dupliquez vos templates d’une campagne à l’autre. Vous ne souhaitez pas voir du trafic affecté à une ancienne campagne à cause d’un oubli de changement de marquage.
  • Votre tracking doit être correctement écrit, je vous conseille cet outil de marquage.

Après envoi : retrouver les visites suivies

Une fois que votre campagne a été correctement marquée, puis validée et enfin envoyée, vous verrez apparaître les résultats dans votre outil de suivi d’audience.

Consulter vos campagnes dans Google Analytics

Sur Google Analytics, il est très facile de voir les UTM dans les différents rapports de l’outil. Vous pouvez même créer de toute pièce vos propres rapports ajustés à vos besoins. Mais pour le moment, je vais vous montrer où trouver ce que vous cherchez dans les rapports par défaut.

Allez dans l’onglet (1) Acquisition, puis (2) Campagnes, et sélectionnez (3) Toutes les campagnes. Vous voyez la liste des campagnes repérées suite aux visites sur votre site sur la période sélectionnée. J’ai l’habitude d’associer une campagne avec sa source et son support. Pour faire cela, entrez (4) en dimension secondaire la source / support. Si vos UTM ont bien été écrits, vous retrouverez facilement ce que vous cherchez.

Changez la dimension secondaire en Contenu d’annonce pour retrouver vos utm_content. Faites une recherche sur le nom de votre campagne (à droite du choix de la dimension secondaire) pour analyser une campagne particulière.

Conseil : créez des annotations dans Google Analytics pour retrouver visuellement vos actions ou des éléments expliquant un pic de trafic. Vous pouvez le faire en mode partagé pour que tous vos intervenants aient accès à ces informations. L’option se trouve juste en-dessous des graphiques par défaut.

Mise en garde sur l’interprétation

Tout ceci étant dit sur le tracking de vos campagnes, je pense que vous devez avoir cette réflexion à l’esprit.

Un lien contenant des paramètres les conserve s’il est copié puis collé. Donc, si une personne arrive sur votre site depuis un email tracké et partage un lien en l’état sur un réseau social, les futures visites auront pour origine la newsletter et non le partage social. La majorité des internautes n’a pas conscience de la présence de ces paramètres et copiera effectivement un lien tel quel.

Résultat : le tracking n’est pas la solution miracle pour comprendre tout votre trafic, mais il contribue à améliorer la qualité de vos données.

Bonus : outil de marquage hors ligne

J’ai créé cet outil dans le but de vous aider à marquer vos liens hypertextes. Son gros atout par rapport à d’autres outils est qu’il est utile dans le tracking de plusieurs liens à la fois. Laissez-moi simplement votre email pour que je vous l’envoie. Vous aurez également accès à un petit guide pour le prendre en main à 100%.

Dernier point : je parlais de nomenclature plus tôt dans l’article. Vous pouvez modifier l’outil à votre convenance pour proposer vos UTM habituels via des listes déroulantes. Ou bien me contacter pour discuter de vos besoins.

 

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Karolane (Pilot'ecommerce)

Créatrice de ce blog, je vous donne mes meilleurs conseils pour développer votre activité e-commerce.

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