Skip to main content
KPI webmarketing

Choisir ses indicateurs de performance : pistes de réflexion pour un e-commerce

Piloter son site web nécessite la mesure et l’analyse d’indicateurs de performance (appelés KPI pour Key Performance Indicators). Leur utilisation est indispensable dans la prise de décision car ils constituent une base réelle, concrète, de la situation du site. Pour ne pas avancer à l’aveugle sur son site, il est indispensable d’utiliser ses données.

Cet article n’a pas pour vocation de vous dérouler une liste de KPI à recopier bêtement pour votre site (même si je vais vous donner un exemple plus bas), mais de vous inviter à vous poser les bonnes questions pour trouver vos propres indicateurs.

Comprendre ce que sont les KPI

Avant toute chose il me semble important de vous donner ma vision du KPI. Cela vous aidera ensuite à mieux travailler vos indicateurs. Le sujet n’est pas anodin, puisqu’il est possible de trouver / créer une multitude de ratios apportant de l’information. Car oui, un KPI est généralement un ratio.

Données brutes et indicateurs de performance

Un bon indicateur de performance n’est pas une donnée « brute ». Par exemple, mon site a enregistré 50 commandes dans la journée. A priori, j’ai réalisé du chiffre d’affaires donc c’est une bonne chose, mais en lui-même, ce chiffre est peu pertinent. Peu pertinent car il n’apporte aucune base de comparaison. Si ces 50 ventes sont intervenues au cours de 1000 visites, j’ai un taux de conversion de 5%, excellent ! Mais comparé à 10000 visites, mon taux de conversion tombe à 0,5% donc pas bon signe. La donnée brute (ventes, visites, chiffre d’affaires) est bien entendu nécessaire, mais elle doit être mise en contexte pour être analysée. Sans quoi vous avancez à tâtons.

Comme vous devez commencer à le comprendre, je peux décliner des centaines d’indicateurs selon ce que je souhaite montrer (répartition de mes ventes selon mes actions marketing, évolution de chiffre d’affaires mis en parallèle à l’évolution de mes coûts et investissements, etc.). Le but est donc de trouver / créer les indicateurs qui me sont utiles et apportent du contexte sur mon activité.

La « recette » d’un indicateur utile

Dans la sphère marketing (entre autre), le terme KPI fuse régulièrement, mais comment les choisir pour qu’ils soient utiles à votre activité ? Voici quelques points qui me semblent essentiels dans le choix de vos indicateurs de performance :

Ils doivent servir

Cela semble évident ? Et pourtant ! J’ai vu et travaillé sur plusieurs KPI dont une partie n’était pas ou très peu utilisée. Autant dire que cela encombre l’esprit de voir des données qui ne servent à rien. Supprimez tout simplement les données que vous ne regardez pas / plus, ou si vous y êtes réticent, masquez-les dans votre tableur.

Ils doivent servir à quelqu’un

Petite précision qui a son importance. Un gérant de site marchand souhaite avoir un œil global sur l’évolution de business, de ses coûts, de la satisfaction de ses clients, etc. Il est très occupé et n’a pas le temps de rentrer dans le détail. Prenons l’exemple de la satisfaction client : un KPI pertinent pourrait être un pourcentage de satisfaction (basé sur les notes laissées par les clients suite à une commande), ou un pourcentage de fidélité (basé sur le nombre de commandes effectuées par client dans un laps de temps défini selon le produit et le cycle de rachat). Si la satisfaction client diminue, le gérant interrogera son service client qui sera à même de le renseigner car il a ses propres indicateurs : contenu des notes négatives, taux de réponse au chat en ligne, nombre de retours de colis, etc. L’indicateur est donc personnalisé selon les besoins des intervenants.

Ils doivent être compréhensibles par tous les utilisateurs

C’est également une évidence, mais chaque personne ayant accès aux indicateurs doit connaître leur méthode de calcul. Sur ce point, je vous conseille de créer une documentation (une page suffit !) qui répertorie l’ensemble des formules utilisées pour trouver ces chiffres. De même, les sources doivent être fiables et connues de tous, afin d’éviter le problématique « d’où sors-tu ces chiffres ? »

Ils doivent porter sur une période récurrente

On ne compare pas des tomates et des carottes. Si j’estime que l’indicateur doit être mensuel, je m’y tiens dans la durée. Egalement, leur périodicité doit refléter l’activité du site. Par exemple, dans le cas de la location de jet ski, je ne comparerai pas mon activité au mois le mois, mais par rapport à l’année précédente.

Ils doivent aider à la décision

Dernier point mais non des moindres, c’est leur utilité première. Vos KPI sont là pour vous alerter et anticiper les changements. S’ils ont bien été choisis, ils seront d’une aide précieuse pour prendre à temps les problèmes. Prenons un exemple. Mes commandes ont chuté de 30% ce mois, pourquoi ? Ah oui, j’enregistre une baisse de trafic, plus précisément de mes visites naturelles. A partir de ces informations, je vais pouvoir, pour l’alerte « baisse des commandes », creuser le point « problème au niveau de mon SEO » : un bon nombre de mes pages ne sont plus indexées, je perds des positions dans les résultats de recherche, etc. Et là encore, seul si j’en ai la charge ou avec mes équipes, je rechercherai les causes pour corriger le tir.

Définir mes KPI : quels sont mes objectifs ?

Vous êtes toujours là ? Super, continuons.

Pour dresser la liste de vos indicateurs, vous allez devoir prendre une feuille ou ouvrir un éditeur de texte et vous poser les bonnes questions. Bien entendu, les réponses que j’apporte ci-dessous sont le fruit de ma réflexion et vous le traiterez peut-être différemment. Je vais poursuivre sur l’exemple d’un e-commerce.

Raison d’être de mon site : pourquoi existe-t-il ?

Un e-commerce existe pour réaliser du chiffre d’affaires, c’est son objectif principal (ou stratégique). Je dirai même qu’il doit réaliser de plus en plus de ventes, avec donc cette notion de croissance. En ayant bien cela en tête, je dois me demander comment faire pour accroître les revenus du site. Les deux premières idées qui me viennent instantanément : augmenter mes ventes / réduire mes coûts.

Ces deux axes vont constituer mes objectifs opérationnels, qui vont eux-mêmes se subdiviser en plus petits éléments. Je vais à présent détailler l’objectif « augmenter mes ventes » et lister tout ce qui peut concrètement contribuer à aller dans ce sens.

Quels moyens sont à ma disposition pour atteindre mes objectifs ?

Toujours sur mon éditeur de texte, je liste ce qui me semble pouvoir m’aider à augmenter mes ventes. (Vous verrez certainement d’autres éléments et les classerez différemment, mais rappelons-le, cette démarche est personnalisée !).

Je vois 3 axes : augmenter mes ventes en volume / augmenter mes ventes en valeur / accroître la fréquence des achats (fidélité). Vous remarquerez que le trafic n’intervient pas à ce niveau, car pour moi c’est un moyen d’accroître mes ventes en volume (premier axe). Et ainsi de suite je détaille chaque point :

VOLUME : Faire croître le nombre de commandes sur le site

  • Attirer davantage de trafic
    • Avoir une meilleure visibilité sur le web (acquisition de trafic = sujet à part entière)
    • Retargeter les visiteurs avec des produits qui les ont intéressés (publicités display, Facebook Ads, liens sponsorisés, etc.)

KPI pertinents : évolution de chaque canal de trafic, taux de conversion des publicités

  • Augmenter la conversion sur site / réduire l’abandon de panier
    • Travailler sur le tunnel de commande : rassurer les visiteurs avec des pictogrammes de paiement sécurisé, de livraison, de service client, etc.
    • Capter les prospects : relancer les paniers abandonnés avec une popup sur le site et un email de relance de panier
    • Aller au-devant des visiteurs via un chat en ligne pour répondre à leurs questions

KPI pertinents : taux de conversion du site, taux de réussite de la popup (pourcentage d’emails captés), taux de paniers convertis, taux de demandes satisfaites via le chat en ligne

VALEUR : Augmenter mon panier moyen

  • Faire de l’up-selling : proposer des produits similaires dans une tranche de prix supérieure pour gonfler la commande
  • Faire du cross-selling : proposer des produits complémentaires au produit acheté pour ajouter des produits à la commande

KPI pertinents : taux de clic et de conversion sur la recommandation de produit

  • Proposer des offres alléchantes : réductions à la quantité (5% pour 3 mêmes produits achetés, 10% pour 5 produits, etc.) ou offre du type « 2 achetés, le 3e offert »

KPI pertinent : nombre de produits par commande

FRÉQUENCE : Travailler la fidélité client (notion de customer lifetime value)

  • Communiquer auprès des emails captés sur le site
    • Se constituer une base email pour partager les offres du moment
    • Automatiser des campagnes email pour relancer régulièrement les clients fidèles. Le but est d’augmenter les commandes récurrentes de ces clients.

KPI pertinents : croissance et taux de réactivité (ouverture, clic, conversion) de la base email, nombre de commandes par client fidèle (segmenter les clients en groupes)

  • Avoir un support client qualitatif

KPI pertinent : taux de satisfaction sur le site (module de notation des commandes)

 

Vous avez saisi la démarche ? Je pourrai ajouter davantage d’actions possibles pour atteindre mes objectifs intermédiaires, il existe énormément de possibilités. A vous de trouver sur quels leviers agir pour remplir votre (ou vos) objectif(s) stratégique(s). Une fois définis, regroupez vos KPI dans un document unique pour une meilleure visibilité des données du site.

Pour aller plus loin, je mets à votre disposition la partie « réduire mes coûts ». Vous aurez également accès à toutes les autres ressources du blog.

 

Partager cet article

 

Karolane (Pilot'ecommerce)

Créatrice de ce blog, je vous donne mes meilleurs conseils pour développer votre activité e-commerce.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *