Skip to main content
Trouver une solution à une baisse de chiffre d'affaires e-commerce

Baisse de chiffre d’affaires : que faire ?

Réaliser des ventes, tel est le but d’un e-commerce. Et c’est encore mieux si votre affaire est florissante et croît d’année en année. Mais dans la réalité, vous constaterez sans doute à un moment ou un autre une baisse de votre activité, sans saisir immédiatement son origine. Surtout pas de panique, la réponse n’est pas loin, mais il vous faudra creuser un peu le sujet pour le comprendre. Poursuivez votre lecture pour obtenir des réponses.

Constater la baisse de chiffre d’affaires : quels sont les symptômes ?

Chiffre d’affaires en baisse, oui mais sur quelle base de calcul ? Avant toute chose, je vous conseille de comparer vos ventes d’une année sur l’autre, d’autant plus si votre activité est saisonnière. Cela permet de faire des comparaisons pertinentes. Et tant qu’à faire, confrontez vos statistiques sur l’année N-1, mais aussi N-2 pour élargir l’analyse de vos résultats.

Taux d’évolution = (valeur arrivée – valeur départ) / valeur départ

Avant de foncer tête baissée dans un audit de votre entreprise, commençons par le début. Le chiffre d’affaires est la somme des ventes réalisées sur votre site. Si vous êtes en mode « pilotage », votre tableau de bord devrait être enrichi chaque mois par l’apport de nouvelles statistiques. Si vous ne l’êtes pas… Eh bien vous devriez commencer dès maintenant, car vous avancez sans savoir !

Donc, si votre chiffre d’affaires baisse, cela peut être :

  • Une diminution en volume du nombre de commandes passées (= moins de ventes)
  • Une diminution en valeur de la taille de vos commandes (= des ventes plus petites)
  • Un peu des deux !

A cela, j’ajoute dès maintenant l’importance de votre rentabilité. Car au final, une baisse de chiffre d’affaires n’est « vraiment » grave que si votre bénéfice en pâtit, non ? Si ce n’est déjà fait, votre tableau de bord doit intégrer une partie sur les coûts et les marges pour mettre en parallèle vos données.

Ceci étant dit, voyons de plus près les différents cas de figure.

Je fais moins de volume de commande

Votre nombre de commandes et la fréquentation de votre site sont fortement liés. Généralement, moins il y a de passage, et moins il y a de conversions. Mais il est aussi possible que le nombre de visites augmente, sans pour autant rapporter de nouvelles commandes. Ou que les commandes affluent à trafic égal. Beaucoup de possibilités à démêler, et pour éclaircir cela, vous devez comprendre et savoir manier le fameux taux de conversion e-commerce.

Taux de conversion des visites = nombre de commandes / nombre de visites

J’ai regroupé dans le tableau qui suit différentes interprétations de la variation du taux de conversion, car un taux de conversion en hausse ne signifie pas forcément une augmentation du nombre de commandes. Et c’est là où il est indispensable de savoir manier les chiffres. Notre taux de conversion peut diminuer, rester stable, ou augmenter. Qu’en est-il des commandes et des visites ?

Plusieurs cas de figure :

[1] Le taux de conversion est en hausse
Visites Commandes Interprétation
➚➚ Le nombre de commandes augmente de manière plus importante que le nombre de visites.
Le nombre de commandes augmente alors que le nombre de visites reste stable.
ou Le nombre de commande est stable / en augmentation pour un nombre de visites en baisse.
➘➘ Le nombre de visites diminue de manière plus importante que le nombre de commandes.
[2] Le taux de conversion est stable
Visites Commandes Interprétation
Le nombre de commandes et de visites augmentent de manière proportionnelle.
Le nombre de commandes et de visites restent stables.
Le nombre de commandes et de visites diminuent de manière proportionnelle.
[3] Le taux de conversion est en baisse
Visites Commandes Interprétation
➚➚ Le nombre de visites augmente de manière plus importante que le nombre de commandes.
ou Le nombre de commande est stable / en diminution pour un nombre de visites en hausse.
Le nombre de commandes diminue alors que le nombre de visites reste stable.
➘➘ Le nombre de commandes diminue de manière plus importante que le nombre de visites.

Comme vous le constatez, derrière une apparente baisse du taux de conversion, peut se cacher une hausse du nombre de commandes, et inversement. Cela n’explique alors pas directement une baisse de chiffre d’affaires, mais donne lieu à des questionnements sur la conversion du site. Gardez cela en tête pour la suite.

Je fais moins de valeur par commande

Autre facteur entrant en jeu dans votre chiffre d’affaires : la valeur de commande individuelle, que l’on appelle panier moyen.

Panier moyen = chiffre d’affaires / nombre de commandes

De la même manière que le taux de conversion, tout n’est pas tranché dans l’interprétation des fluctuations du panier moyen. Votre nombre de commandes peut donc tout à fait être en hausse avec un chiffre d’affaires en baisse, si votre panier moyen dégringole. De nouveau, plusieurs cas possibles :

[1] Le panier moyen est en hausse
Chiffre d’affaires Commandes Interprétation
➚➚ Le chiffre d’affaires augmente de manière plus importante que le nombre de commandes.
ou Le chiffre d’affaires augmente alors que le nombre de commandes reste stable / diminue.
Le nombre de commandes diminue alors que le chiffre d’affaires reste stable.
➘➘ Le nombre de commandes diminue de manière plus importante que le chiffre d’affaires.
[2] Le panier moyen est stable
Chiffre d’affaires Commandes Interprétation
Le nombre de commandes et le chiffre d’affaires augmentent de manière proportionnelle.
Le nombre de commandes et le chiffre d’affaires restent stables.
Le nombre de commandes et le chiffre d’affaires diminuent de manière proportionnelle.
[3] Le panier moyen est en baisse
Chiffre d’affaires Commandes Interprétation
➚➚ Le nombre de commandes augmente de manière plus importante que le chiffre d’affaires.
Le nombre de commandes augmente alors que le chiffre d’affaires reste stable.
ou Le chiffre d’affaires diminue alors que le nombre de commandes reste stable / augmente.
➘➘ Le chiffre d’affaires diminue de manière plus importante que le nombre de commandes.

Encore une fois, la baisse de votre panier moyen n’est pas forcément mauvais signe. Ainsi, si elle s’inscrit dans le cadre d’une campagne d’acquisition via la diffusion d’une offre promotionnelle, cela signifie que votre offre a été utilisée. Si au contraire, le panier moyen diminue sans raison particulière, c’est un signal alarmant. C’est pour cette raison qu’il est indispensable de mettre en parallèle les chiffres et leur contexte.

Pour compléter votre analyse de panier moyen, je vous conseille de suivre l’évolution du nombre de produits par commande. Dans votre back-office, vous trouverez le nombre total de produits commandés, que vous pouvez judicieusement utiliser en le divisant par le nombre de commandes. Cela vous donnera le nombre moyen de produits par commande. Avec ces deux ratios, vous pourrez notamment estimer l’impact de vos promotions : vos clients achètent-ils la même quantité moins chère, ou en profitent-ils pour commander en plus grande quantité ?

Qu’en est-il des marges ?

Si vous pensez que votre chiffre d’affaires – et ses variations – est un indicateur pertinent à lui tout seul, vous oubliez le plus important : votre bénéfice. Attention aux mauvaises interprétations, puisque je peux tout à fait enregistrer une belle croissance de ventes, et pourtant en retirer moins d’argent si mes coûts ont davantage augmenté.

Deuxième étape, il vous faut mettre les différents symptômes que vous avez relevés jusqu’à présent (perte de volume, de valeur, de profit) dans leur contexte. Il est temps de trouver ce qui est à l’origine de votre baisse d’activité !

Diagnostiquer : quelle(s) est (sont) la (les) cause(s) ?

A ce stade, et sans entrer dans un cours très théorique, vous devez analyser les différents éléments de votre stratégie webmarketing, à savoir : une analyse externe (votre concurrence, la demande, l’environnement dans lequel vous évoluez), mais également interne (votre entreprise).

Ce qui se passe autour de vous : les facteurs externes

Vous évoluez dans un marché, et n’êtes pas la seule entreprise à le composer, n’est-ce pas ? Je ne suis pas en train de vous dire de faire un bilan stratégique complet à chaque fois que la courbe de votre chiffre d’affaires s’inverse, loin de là ! Par contre, vous devez toujours être en veille sur votre marché, par les réseaux sociaux, l’inscription à des newsletters partenaires et concurrentes, le réseautage et les relations professionnelles, la lecture régulière de blogs, etc. Pourquoi ? Tout simplement pour être conscient et réactif face aux éléments que vous « subissez », à savoir :

  • Une action de la part d’un concurrent : partenariat, stratégie de communication, promotions sur une gamme de produits, etc.
  • Un changement dans la demande : évolution des désirs de consommation, effet de mode
  • Une nouveauté côté fournisseur / livreur : nouvelle politique de prix, changement dans l’expédition, renégociation d’un contrat, etc.
  • Une évolution du macro-environnement : nouvelle législation, technologie en évolution, etc.

Tous ces facteurs peuvent avoir une influence directe sur votre activité. Si je parviens à négocier à la baisse un contrat avec un fournisseur, ma marge est plus élevée. Si un concurrent fait une opération agressive, il pourrait bien me subtiliser des clients. Plus vite l’information vous parvient, plus vite vous pourrez agir en conséquence.

Votre entreprise et vos produits : les facteurs internes

Mais la cause n’est peut-être pas qu’externe ! Au sein même de votre entreprise, énormément de paramètres peuvent être à l’origine d’une fluctuation d’activité, par exemple :

  • Au niveau marketing : lancement ou arrêt d’un canal d’acquisition, d’un outil de conversion, d’une présence sociale, de l’emailing, d’une campagne de publicité, etc.
  • Au niveau du site : refonte technique et/ou graphique, réorganisation du menu et des catégories, ajout de fonctionnalités, etc.
  • Au niveau des produits : nouvelle gamme, innovation technique, sortie d’un produit co-imaginé par le biais d’un concours avec vos fans, etc.
  • Au niveau du service client : évolution du traitement des demandes, constitution d’une équipe dédiée, hausse des insatisfactions, etc.
  • Au niveau de l’expédition des colis : automatisation de l’étiquetage, réorganisation de la chaine d’emballage, etc.
  • Au niveau de l’organisation de l’entreprise en général : déménagement, ressources humaines, matériel, etc.

Communiquez avec les différents services de votre commerce pour élargir vos connaissances sur la situation, notamment votre comptable qui vous donnera des indications sur une baisse de profitabilité.

Et lorsque vous avez trouvé ce qui a causé votre baisse de chiffre d’affaires, approfondissez davantage.

Par exemple, pour revenir sur la conversion e-commerce dont j’ai parlé plus haut, mettons que vous constatez une baisse drastique du taux de conversion. Recherchez si cela affecte un canal en particulier (les annonces display ont toutes été changées et performent moins) ou le site globalement (les fiches produits ont été retravaillées mais on trouve moins bien les informations qu’avant). Votre contexte fera que les causes seront différentes de celles d’une autre entreprise. A vous de trouver les vôtres selon votre propre situation.

Troisième étape, il est temps de repartir sur de nouvelles actions pour inverser la courbe de chiffre d’affaires et de profit.

Rectifier le tir : trouver les bonnes solutions

Maintenant que la ou les cause(s) de votre baisse de chiffre d’affaires ont été cernées, ne vous arrêtez pas en si bon chemin. Vous devez agir dans la mesure du possible, et apprendre de ce qui s’est passé pour l’avenir.

  • Si votre stratégie marketing est moins performante, cherchez de nouveaux leviers de croissance. Discutez avec vos interlocuteurs en webmarketing pour améliorer les performances en ligne. Testez un nouvel outil pour accroitre votre conversion (relance de panier abandonné, système de récolte d’avis, recommandations de produits personnalisées, etc.). Le e-commerce est en perpétuelle évolution, vous ne pouvez pas rester statique dans un milieu si changeant !
  • Si votre taux de conversion est faible, creusez du côté de tests utilisateurs, d’analyse de votre tunnel de commande, de conversion de vos pages produit, etc. Le but est de trouver pourquoi un ratio plus faible de visiteurs parvient à la confirmation de commandes.
  • Renouvelez les bonnes opérations d’une année sur l’autre, comme une période de soldes réussie, ou un concours d’acquisition de nouveaux prospects sur les réseaux sociaux. Il y a fort à parier que cette opération puisse à nouveau être une réussite. En plus, vous y serez mieux préparé(e) avec l’expérience des précédentes années.
  • Prenez des décisions internes propices à votre entreprise, à tout niveau. Je pense par exemple à un site marchand avec qui j’ai travaillé, dont le service client s’était dégradé. La personne en charge de répondre aux demandes n’était pas des plus aimables, ce qui a entraîné plusieurs avis négatifs. Cette entreprise a fini par trouver un nouveau chargé de clientèle, plus sympathique avec les clients. Mon exemple est radical, mais vous comprenez l’idée.

Besoin de conseils personnalisés concernant votre baisse de chiffre d’affaires ? Je peux auditer votre site et partager avec vous mes compétences. En route vers votre développement ! Contactez-moi

 

Partager cet article

 

Karolane (Pilot'ecommerce)

Créatrice de ce blog, je vous donne mes meilleurs conseils pour développer votre activité e-commerce.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *